系统整机厂应朝价值提升转型

早先我们曾经报道过，美国模拟器件公司(ADI)之所以能在41年的岁月里保持稳健成长，很重要的一个因素是经营阶层的稳定。终于，拜SIA重要成员来华访问所赐，我们有幸一睹现年已71岁高龄的ADI创始人暨董事会主席──Ray Stata先生之卢山真面目，亲灸其风采。Stata不仅本身是麻省理工大学的名人，也是备受尊重的商业领袖，同时在高科技产业论坛里受聘为执行董事。
Stata对ADI的发展，有着不可磨灭的功绩。凭着其先知灼见，他成功地带领ADI跨过一个又一个重要的转折，树立一个又一个里程碑。这位持重而和蔼的老人，于1973年－1996年担任CEO兼董事会主席一职；直到10年前，向来关注环境的Stata决意功成身退，将精力转而投注于公益事业上。借着伴随SIA(美国半导体协会)几位重要成员来访的机缘，Ray Stata也特别抽空和北京媒体进行了简短的餐叙，并就中国半导体行业和ADI公司战略发表谈话。


中国，开始向全世界发声

Stata在讲演中明白指出几项重要趋势：首先是市场态势的改变。就供应面来说，亚洲半导体市场早在2002年时便已超过了美国，表示现今电子产品制造往亚洲转移的趋势明显，这种现象在中国市场尤为迅速；另从需求面来看，中国的消费市场非常大，目前约占全球的32%，预估到2009年时将会增长到37%，特别在对电视和手机的半导体需求上，消费量皆位居世界第一位。其次，是客户对供应商的期待也有所不同了，他们需要的不仅是“单一产品”，而是“系统解决方案”。

驰骋商场多年，Stata观察到一个现象：因为市场无情的价格压力，加上不断提高的产品复杂度以及呈指数增长的掩模成本，迫使客户本身的研发成本不断上升，不得不把更多的研发工作向后请求芯片的供应商来做。Stata认为，外购设计则可以减少总体成本；如此一来，设计成本由多个客户共同分担，也为更高程度的集成提供了合理性，并可减少供应商的数目，控制良好的协作关系，更可加快产品上市的速度，创造盈利。

这对中国又意味着什么？Stata也提出了一些中肯的看法：中国已逐渐走出过去单纯生产加工的框框，朝研发和知识产权的发展过渡，然这一切，极需加大对人力资源、工程技术和管理资源等投资力度。可喜的是，从最近的”十一五规划”当中，已经看到中国政府在这些方面的努力，包括对知识产权的保护。再者，中国的市场的需求量非常大，凭此主场优势，中国可借以影响一些标准的设定；这不仅有助于拓展中国芯片的内需市场，也能为增加高科技产品的出口量打好基础。

ADI认为，“消费类电子”仍是中国最大的市场。为此，ADI决意要提高在中国本地的设计，包括技术支持，希望持续领航业界。ADI并对自身在中国的立场做了表态：ADI虽是美资背景的公司，但它是一家跨国公司，在中国也有投资，也是中国的半导体供应商。ADI是抱着“参与”中国半导体行业的心态而来，希望对中国的半导体市场有所贡献，因为不断增加资源，包括人力资源和业务资源方面的培训。此外，ADI跟几所大学有着非常非常好的关系，这一点对于产业生态的布建，也是功不可没的。

　　
我随客动  策略转移

这些转变也牵动着芯片厂商的战略布局，ADI本身即因着眼于此，把原来“从以产品为中心”的基本策略，调整为朝“以客户为中心”的策略转移，所提供的参考设计也不再以“公板”型式通用到底。Stata进一步阐述道：“以产品为中心的策略，简单来讲就是一种产品要卖给很多的客户；而以客户为中心，就是对于每一个客户我有很多产品可以提供给他。从另外一个角度来说，以产品为中心，意味着ADI在这之前更注重在技术；以客户为中心，则意味着我们要把重心转到客户和市场需求上。”他并宣示说，基于ADI品牌的标准产品，这是ADI之前一直在做的事情；今后，ADI将更注重在提供完整方案上，这不光是对ADI的挑战，也是对整个行业的挑战。在这个转换的过程中，需要一个支持的组织架构，以及一个崭新的业务模式相助。

“这些转变，或多或少会涉及到一些特别产品的开发，像电源管理等，因此我们需要一个特别的支持团队，公司也需要一个新局面的管理程序，包括：策略性计划、一个责任明确的组织架构、可执行的运作程序，以及结果衡量标准的建立。这是因为我们不光是制作元器件，而是要提供整套的方案，而这有赖于公司内部不同部门的配合。”Stata说。他同时也坦承，需要改变人的观念是最困难的，尤其从这种原来卖元器件这种利润的观念上转变到现在要提供整套的方案，是截然不同的思考模式；如何去找到当中的平衡点，确是非常困难的一个挑战。“所以我们也需要系统专家，这样我们对客户的要求才会有更透彻的了解，尤其是针对这种大产量的消费类市场。我们需要一些完整的方案能够使这种产品更快的上市，当然是在更好性价比的情况下。”Stata有条不紊地陈述着。

提供系统的解决方案，就是要有本事把各种不同的技术集成起来。同时陪同列席的ADI大中华区总裁郑永晖做了补充，ADI在处理模拟信号这一领域最具优势，然后是数字信号，包括一些数模转换。他并透露，ADI除了有很好的无线技术外，在电源管理系列也已投入很多资源进行开发；例如最近刚购并一家专门做测评调节器的韩国公司，就为ADI带来了七、八十个非常有经验的工程师，对其新战略方向可谓如虎添翼。
　　
新定位冲击整机厂商？
ADI：竞争层次应提升

“系统解决方案”，乍听之下挺动人的一个名词，却不免启发众人的另一个疑窦：系统设计及开发工具既已由芯片厂商代劳，那么，可会冲击到系统整机厂的生存？产生“与客争利”的矛盾？Ray Stata的回应是，未来系统供应商的重点工作应在“定义市场需求”上，提供终端市场到位的服务。以PC知名厂商戴尔为例，它也是运用很多外包式服务，并未事必躬亲，但依然有其独到的生存之道。

席间，更有媒体问到：中国是由系统厂商开始建立自己的设计产业，未来是否会像摩托罗拉和诺基亚这种海外供应商，纵使本身具有很强的系统研发能力，但仍把设计外包出去给别人做？这可是整机厂必经的过程？Stata回答说，系统供应商之所以把越来越多的研发工作返回到芯片供应商身上去，是因为后者有充分的能力提供这种系统解决方案。而之前所提到的系统供应商转型问题，并不是一夜之间就可以实现的，且需视各个公司的策略而定；毕竟，每家的经营之道都是不一样的。

郑永晖则补充说：“对一个元器件供应商来说，我们的方向是要提供更多的解决方案，这里面围绕的一个中心话题就是──设计。我们知道很多的产品中间的最大差异是在最后端的加值，苹果的iPoD便是一例。MP3在美国并不是一个新的东西，但是苹果提供了一个商业应用模式的创新，这个创新让消费者愿意掏钱为它的加值付出代价，这是一个模式的转变。”ADI的主张是，当整个世界变得越来越复杂，在设计和产品开发上的投资也随之增加，实际上是很多公司不能独力负担的。因此从客户的角度，会把前端的设计需求向后委托给芯片供应商来分担，以图更多的设计方便性。

过去，ADI可能只提供客户一个放大器，顶多加一个转换器，现在他们还能提供电源管理器加上一个软件，等于把一个很复杂的方程式先行消化过再让系统商运用，便可有效缩短设计流程。例如：以前系统商设计一个手机或台式电脑可能需9个月，而ADI的目标是帮助客户缩减到3－5个月，则可生产更多样的产品，也想出更多的加值，让产品更丰富。ADI认为，如此系统商就能跳脱出技术的竞争框框，而把竞争层次提升到多样化的管理。
　　
结语

既然打定走“系统解决方案”的路，总得拟定一些重点发展市场才能循序稳步前进。Stata和郑永晖共同揭示，手持设备、便携电视和高清电视是目前的重点区域。这也解释了为何ADI要重金并购韩商TTPCom知识产权的动机所在(该项知识产权转让费大约2,300万美元)。

韩国在现今全世界便携电视市场中占有领先地位，而TTPCom过去几年来不管是在韩国的便携电视市场，包括在日本他们也有很多的客户群跟成就。按照这项协议条款，TTPCom公司转让给ADI公司相关的知识产权及相关资源，都与支持和定制用于ADI公司的SoftFone基带处理器，以及TTPCom GSM/GPRS/EDGE调制解调器软件有关，包括开发TTPCom高级应用平台AJAR的权利。由于这项协议，ADI公司将成为对新的和现有的无线手机客户提供硬件和软件技术支持的单点联系中心，从而增强了ADI公司根据具体客户需求提供服务的能力。

以模拟器件起家的ADI，如今它的核心竞争力来自于广泛的产品组合，包含从运放器、转换器、电源管理器、数字信号处理器等；Ray Stata表示，过去曾有“数字化将会占据整个模拟世界”之说，但事实上，这几年来模拟产业的发展是不减反增的；反观数字化产品的销售份额，它的成长速度其实非常慢。他并认为，往后模拟这个行业会越来越大，因为有更多的东西是以前完全没有用到的，而现在需要模拟器件支持更多产业的发展。为此，ADI不惜进行大量投资。“ADI在中国从今往后的一些投资，都是为了因应产业潮流和全球化发展”，Ray Stata最后语带诚恳地说。