变化中的健康照护产业

健康照护产业同时目前面对了两种主要的破坏性力量。这些力量分别是透过网络连接的消费性医疗装置，以及藉由认知行为的研究和电子化治疗的方式，透过网站来进行的远程医疗处理。这两种力量结合了不同领域的专业知识，促成了新一代消费性医疗产品的诞生。这样的变化所带来的可能是近两个世纪以来最具破坏性的改变，如果它能成功地改变这个产样，它将能让健康照护产业超越现有的专业领域，使其成为一个能够在区域性的店面就能够提供给消费者的服务。

这份白皮书旨在解释这些新的发展趋势并指出在此一发展趋势之下，对于那些投入消费性健康照护市场的新厂商所存在的发展机会。

相信我, 但我不是医生─变化中的健康照护产业

忘记那些政策制定者所说的话吧!目前的健康照护产业正面临相当具破坏性的变化。不论是用tele-health或远程健康照护的名称，我们都已经听过 eHealth(电子化健康照护)。在过去10年间，它已经被视为我们健康保险体系(不论公营或私立的)的救星，因为它能够让病人照顾自己并减少健康照护提供者的成本。

早在这些技术能够实现他所承诺的功能之前，已经经历了多次的试验和尝试。许多曾经尝试在市场上销售的服务，如今仅成为单纯的缩写字。走进任何百货公司或超级市场，你会看到血压计、心跳监视器等各式各样的医疗器材。当然没有需求的话，这种现象是不会发生的。但是一个单独且不具网络联机能力的设备是很没有说服力的。我们认为这些设备至少应能成为一个提醒的装置，告诉我们何时该去看医生，而不是只成为每天监视我们健康和改善生活质量的工具。

我们之所以会这样主张是有理由的。所有这些独立式的装置都是用来测量攸关我们身体健康的某一个参数。很不幸地，对多数使用者而言，我们认为，只是纪录血压或心跳只能够告诉我们可能哪边出了问题，但是这并不能帮助我们改善我们的生活作息，它只能提高我们的怀疑自己是否生病的程度和增加我们去看医生的成本而已。

这些医疗产品促成了个人健康照护产业演化的第一步。医学专业人士已经知道，个别地在单一时间点所进行的测量，并不能告诉我们太多个人的身体状况-至少是那些医生他们认为应该要知道的状况；我们需要知道的是趋势变化，而这也是医疗装置制造生所面对的问题。

小型、便宜的设备没有办法藉由足够大的显示屏幕和内存，以便藉由一个有效的方式来呈现观察值的趋势变化。此外，要求消费者定期地写下个人资料或把个人资料上传到网站上也是不可行的，因为这样的作法并不具强制性。因此，大部分医疗装置很快地会被放在放在浴室柜子里的角落里接灰尘。与此同时，我们的生活质量仍旧没有改变且我们的健康品状况仍旧持续滑落。

我们身陷在各种试验中

现有电子化健康照护(eHealth)装置的试验重点都放在存取病人数据并将它传送到医生手中以供进一步的分析。这通常为医生带来更多的工作，这也是为什么这类试验的规模总是不大的缘故。因为这些负责提供装置和训练病人的健康照护研究人员，鲜少会让这些装置变得更容易使用。这使得这些装置要成为可以商业化的产品还有很长的一段距离。一般而言，病人会持续参与这个实验的主要理由是因为他们本身的健康状况已经到了一个关键阶段或着是他们想要取悦他们的医生而已。如果医生离开了，整个试验就会慢慢走向中止的阶段。
这些作法都不能视为可用在大众市场解决方案的处方签。毕竟这并不像贩卖卫星电视、手机或任何能够吸引你的注意的东西，在健康照护产业中我们并不是采用这样的销售方法。

让它变得吸引人

我们很开心的把我们所赚的辛苦钱花在卫星电视、移动电话等服务，因为这些服务是很吸引人。这些服务有时候提供我们有兴趣的事物，因此 我们可以从中得到适当的正向回馈或报酬。既然如此，为什么我们不能把这样的效果应用在医疗保健上呢?

答案是我们当然能够这么做!但是直到最近，我们发现并没有类似的成功案例。截至目前为止，最为人所知的案例可能是Weightwatcher。该公司了解到提供定期回馈和使用同僚团体来影响行为的过程。此外，他们也已经找出如何从中获利的方式。  

在过去几十年间，已经进行了许多有关认知行为训练的研究。这类研究的重点多放在许多成瘾行为和若干行为特性的试验，但是随着这些研究重点的逐渐成熟，研究的重点开始走向诸如沮丧和恐惧症等其他领域的研究。最近这几年，这些试验的重点转向以电子化治疗(eTheraphy)为名，这是一种以网络为基础的治疗行为。

令人兴奋但未必是为人所期待的一个发现是，电子化治疗获得了惊人的成就-在某些例子中，甚至比传统的集体治疗更来的成功。来自密西根大学同时也是HealthMedia的创办人的Victor Strecher是这个领域的先驱者，他已经建构出电子化治疗基本的需求，他认为关于使用电子化治疗的动机、以及使用电子治疗的信心和电子治疗能否胜任的问题，需要透过一个以网络为基础的程序才能解决。以网络为基础的程序是很重要的，我们通常有很好的动机去改善我们的生活方式，但往往对于如何落实这样的改变缺乏信心。一旦我们能够信心能够积极地被鼓舞，采用电子化治疗就会有最好的效果。

成功的电子化治疗程序也告诉我们要保持简单地互动的需求。人们需要的是帮助而不是抱怨。这个信息对于装置制造商也同样地重要；他们必须放弃把增加产品功能和技术当作是将产品加以差异化的主要方式，而将销售的重点放在产品使用的简单和便利性。

增加连结性

电子化治疗(e-therapy)本身并不会造成一个重大的典范转移。它所造成的重大改变是在于同时有一个新的无线技术能够预告一个低成本且具网络链接能力的医学装置的爆炸性增长。此一技术是为人所熟知的蓝芽技术标准的新版本。蓝芽已经成功地渗透在市场上，每年整合在超过100万个产品当中，从手机到耳机，从游戏机到信用卡卡片阅读机等等。在2009年，一个新版本的蓝芽技术将会上市，此一技术将会提供更卓越且先进的功能：

● 首先它只需要很低的功耗，应用在无线装置上的话，只需一个钮扣般大小的电池就能够使用数年。
● 此一技术的特色还包括能够让消费者所使用的装置自动地在彼此间进行连结，而几乎不会受到使用者的干扰。
● 它能够提让较低成本的消费性产品与一个能够透过标准的移动电话来传送数据的一个网站，直接地进行互动。

新的规格版本是叫做蓝芽低功耗(Bluetooth Low Energy)。这个规格是无线标准单位首次定义信息将会如何透过一个电话网络到网络应用端的完整过程，同时也解释了此一应用将如何直接地与远程装置互动。它几乎不需要额外增加装置的成本，但却能够革命性底改变它的应用和 市场吸引力。

两个破坏性技术的相遇

这个时机是很偶然的。低功耗的蓝芽和e-therapy (电子化治疗) 这两个新技术的相遇能够为市场带来剧烈的变化。电子化治疗将能够促进许多自助式网站的开发，而低功耗的蓝芽技术将能够促成可以过网络链接的新一代医疗装置的诞生。对这些新一代的医疗装置而言，要经过一阵缓慢的孕育期，才能够达到足以从根本上改变市场现况的临界值。透过低功耗的蓝芽，我们能够看到许多具备联机能力的装置的爆发性增长，但是由装置制造业者所提供的网络应用程序将没办法达到关键性的数量，以达到大规模的产品更新与替换。同样地，如果没有没有可连接的装置，电子化治疗将只能透过现有的医疗通路来逐步演化和传递，这样电子化治疗的采用将会是缓慢且片段的。

同样地， 没有这些可连接的装置，电子化治疗只能透过现有的医疗通路来演化，这么一来，此一新技术就只能缓慢且片段地被市场所接受被采用。
如果这两项技术结合在一起，我们将能够见证一个顺应了硬件与应用的整合性优势。目前评论第一个成功结合这两项技术的商品-会在何时出现可能还太早，不论它是应用在运动和健身、疾病管理、福祉照护或美容-不论它是什么产品，它的出现都将成为消费性医疗市场即将具有一个爆炸性增长的信号。

品牌和机会

关于此一新市场机会的最有趣的问题之一就是哪些厂商将能够在这场市场竞争中胜出? 然而，医疗产业并不是以快速的产业变迁或破坏性创新而闻名。相反地，网络和无线产业比其他人还迅速地，把相关的技术和应用推广到这个市场。 然而，每个对这个新市场有高度兴趣的竞争厂商，对于市场要如何才能够达到增长的临界点，却始终面对着许多问题：

● 现有的消费性医疗装置的制造业者对网络应用的认识或是如何把它们的产品变成具备联机能力的装置的了解是很有限的。它们专业是销售那些产品。
● 电子化治疗(eTherapy)的提供者对于如何把网络应用变成获利来源，或者是如何把它们的软件整合到远程的硬件装置上的经验是很有限的。他们通常比较亲近学术界而不是和大众市场。

这也对其他现有厂商开启了结合这些技术的新市场并使得这些厂商能够对个人消费性健康照护服务建立新的品牌。这么一来，消费者在他们每天的健康和福祉上究竟要相信谁，就成为一个很有趣的问题。我们可能会看到一些现有的药厂，例如Walgreens 或Boots Alliance 也正在耕耘此一新市场。 
由于这些具备联机能力装置是采用移动电话的组件，因此，诸如Sprint和Vodafone等网络供应业同样地有机会把健康照护服务变成它们的移动服务内容之一。 

能够提供最大的发展机会之一的可能是英国的国民健康保险体系(National Health Service; NHS)，因为它们想要扮演国际性的健康照护提供者的角色，同时让NHS成为一个全球化的品牌。然而，这是不可能发生的事情。因为任何传统的健康照护提供者或保险人，将不会有积极地或够快速地反应，以成为这个新市场上的领先领导者的业者。

很清楚地，现在是那些想要在这个个人化网络链接的健康照护产业扮演关键角色的业者所需掌握的关键时刻，他们必须开始思考要发展或取得此一专业知识，以便能够在这个市场上提供适当的服务和产品。虽然面对这 萧条和健康照护预算缩减的压力，对消费者和健康照护事业的供应厂商而言，他们对于找出能够提供更容易使用且更具成本效益的健康照护方式的需求会更强烈。
导入具备连接能力的监视功能将会显着地改变我们思考医学治疗的方式。经由改变我们思考健康照护产业和健康照护支出间的权力平衡，此一功能的的出现可能是对医疗专业第一个严肃的挑战。